October 25, 2021

Бумеры, «неизвестные», миллениалы и зумеры | Как маркетологи работают с поколениями

Сегодня мы все знаем, что реклама любого товара совершенно не гарантирует знак качества. Но при этом не всегда получается легко отказаться от её просмотра и даже покупки. PRO_Одесса разбиралась, как маркетологи используют теорию поколений, и на чью покупательскую способность рассчитывают больше всего.

Впервые о так называемой теории поколений заговорили американские исследователи Нил Хоув и Уильям Штраус – в 1991 году они опубликовали книгу «Поколения» (Generations). По мнению учёных, многое зависит от среды, в которой люди воспитывались и взрослели. По этим признакам можно вычленить несколько поколений, сегодня живущих в мире: поколение бэби-бумеров (1943 – 1961), поколение Х (1962 – 1981), поколение Y (1982 – 1995), поколение Z (1996-2010). В разных странах могут быть погрешности на пять-десять лет в зависимости от политической и социальной обстановки, но в целом картина ясна. Интересно, кстати, что поколение, родившееся в период с 1900 по 1923 годы, называют величественным, а поколение с 1923 до 1943 года – молчаливым.

Итак, многочисленные исследования говорят о том, что формирование ценностей у каждого из нас происходит до 10-12 лет. В это время ребёнок учится воспринимать мир – это социализация и обучение в школе, общение со сверстниками, пример родителей, закладывающих нормы поведения, уровень жизни, экономическая и политическая ситуация в стране проживания. И в дальнейшем можно заметить, что люди, рожденные и воспитанные в один промежуток времени (около 20 лет), несмотря на абсолютную индивидуальность каждого, всё же имеют общие ценности и взгляды на жизнь.

Это деление на поколения сегодня помогает маркетологам продвигать товары и услуги для вроде совсем разных людей, но объединённых датой своего рождения. И вот, как это работает 👇

Поколение бэби-бумеров (1943 – 1961)

После Второй Мировой войны во всём мире произошла вспышка рождаемости, что и стало поводом назвать поколение людей, родившихся в период с 1943 по 1963 годы, бэби-бумерами. Сегодня они меньше остальных пользуются интернетом, и не все маркетологи в принципе уделяют внимание этой аудитории. Для покупок они выбирают базары или небольшие магазины.

Здесь главную роль играет потребность бэби-бумеров в общении. Но всё же почти 12% всех пользователей Интернета этого возраста совершают покупки онлайн. И именно бумеры, большинство которых – женщины, отличаются преданностью производителю, вниманием к семейным ценностям и традициям. На этом часто и строится реклама, направленная именно на эту возрастную категорию. 

Поколение Х (1962 – 1981)

Это поколение ещё называют «неизвестным», отсюда и название. Несмотря на возрастную близость к бэби-бумерам, «иксы» совершенно другие. Считается, что на формирование ценностей последних повлияли война в Афганистане, появление наркотиков и беспокойство из-за обнаружения СПИДа – нового в то время заболевания. Всё это не привнесло в жизнь «неизвестного поколения» оптимизма и уверенности в себе и завтрашнем дне. В то же время «иксам», которым сейчас от 40 до 60 лет, важно чувствовать свою уникальность.

В юности большинство из них не имело шанса выделяться – в «тренде» было быть как все. Поэтому сегодня «иксы» ценят те товары, которые делают их особенными, а возможность свободного выбора является элементарной необходимостью. Они будут внимательно изучать что именно покупают вплоть до чтения состава на упаковке и понимания насколько тот или иной товар подходит именно им. Интересно и то, что согласно исследованию Сitypost mail, «неизвестное поколение» проводит больше времени в социальных сетях, чем миллениалы — около семи часов в неделю они тратят на Facebook. Для того, чтобы зацепить «иксов» маркетологи часто апеллируют к их ностальгии и потребности в комфорте.

Поколение У (1982 – 1995)

Именно «игреки», которых ещё называют миллениалами, сегодня являются любимой аудиторией маркетологов. На них нацелена большая часть рекламы. Согласно исследованиям, каждый представитель этого поколения считает себя особенным и имеет серьёзную покупательную способность. Так, к примеру, 53% всех онлайн-покупок совершают именно «игреки» - таковы результаты исследования аналитического агентства Markswebb Rank & Report. При этом интересно то, что к процессу выбора миллениалы относятся дотошно – они будут читать отзывы, просматривать фотографии, слушать обзоры, сравнивать цены… А вот саму покупку осуществить могут уже просто на ходу.

Благодаря ощущению особенности, представители этого поколения ужасают своих родителей и бабушек с дедушками, выбирая работу в удовольствие. В большинстве своём они не могут представить, что ждёт их в ближайшие 10 лет, потому что в годы формирования их личности знаковых перемен было слишком много. Но главное, на что ориентируются маркетологи в данном случае, это на желании миллениалов быть модными и соответствовать трендам. И, кстати, считается, что именно миллениалы стали теми людьми, на которых больше не работает «прямая» реклама – грубые маркетинговые штучки раздражают, а знаменитости, задействованные в рекламе товара, не вызывают доверия.

Поколение Z (1996-2010)

Представители поколение Z, буквально рождённые со смартфоном в руках, так же хорошо усваивают новую информацию, как и теряют к ней интерес. Всё то, что для «иксов» было технологиями будущего и чем-то невероятным, для зумеров обычная реальность. Поэтому часто среди этих поколений присутствует недопонимание.

Сегодня украинские подростки с удовольствием делают покупки в интернете и учат этому своих менее продвинутых родственников. При этом для них бренд – это не просто товар хорошего или очень хорошего качества. Это возможности, которые предлагает бренд. Зумерам нравится быть стильными, современными и крутыми. А авторитетами для них становятся (и это ещё одно разочарование старших поколений) блоггеры с миллионами подписчиков.

Для современных детей и подростков успех исчисляется не количеством денег, а популярностью в Instagram. Деньги же для представителей этого поколения – это шанс воплотить идею, запустить стартап, возможность осуществить проект. Но несмотря на то, что маркетологи связывают с зумерами многие свои надежды, не всё так гладко. Современные подростки скорее заинтересуются тем, что нравится друзьям и если товар сделан действительно с учётом их потребностей. К навязчивой рекламе они относятся негативно, тем более, что в интернете у них всегда очень много разных дел – желание узнавать мир с невероятной скоростью захватывает. Поэтому к зумерам тоже нужен особенный подход – по их мнению, внимание заслуживает только что-то уникальное и впечатляющее.

Теперь можно проанализировать, какая реклама нам попадается чаще всего и соответственно ли мы на неё реагируем. Конечно, во всех правилах есть исключения, и временные рамки могут расходиться на пару лет. Но в общих чертах с теорией поколений маркетологи так и работают.